1. Thông tin tác giả.

Tác giả của cuốn sách này chính là hai người đàn ông vô cùng nổi tiếng trong lĩnh vực về marketing. Cả hai người đều sở hữu những doanh nghiệp lớn với những thành tích vô cùng đáng nể và được rất nhiều các doanh nhân trên nhiều quốc gia biết đến.

Jack Trout, ông sinh ngày 31/1/1935 tại thành phố New York nước Mỹ. Ông chính là là cha đẻ của một công ty có uy tín vô cùng lớn trong lĩnh vực về marketing và có sức ảnh hưởng lên tới hàng chục quốc gia, đó chính là công ty Trout & Partner Ltd.

Cũng nhờ công ty này mà ông đã phát huy được tất cả những tài năng thiên bẩm  của mình trong ngành Marketing. Ông đã từng xuất bản cuốn sách 22 quy luật bất biến trong marketing và một số cuốn sách vô cùng nổi tiếng khác…

Về Steve Rivkin, ông sinh ngày 13/1/1947 tại New York, Mỹ. Ông có kinh nghiệm vô cùng tuyệt vời dưới vai trò là một nhà tư vấn. Ông cũng là tác giả của rất nhiều những những bài báo được săn đón trên các tạp chí lớn như là New York Time,  CNN. Ông cũng là diễn giả chính của rất nhiều những buổi diễn thuyết về chủ đề marketing.Steve Rivkin sở hữu một công ty vô cùng nổi tiếng và đây chính là một tượng đài trong ngành marketing trong suốt nhiều chục năm. Công ty này chính là niềm khao khát của tất cả các nhà marketing kỳ cựu trên toàn thế giới, trong suốt nhiều chục năm qua đó chính là công ty Rivkin & Associates LLC.

2. Tổng quan.

Đây là một cuốn sách làm thay đổi quan điểm của chúng ta, giúp nhận thức rõ về tầm quan trọng trong việc phải khác biệt hóa so với đám đông còn lại khi xây dựng doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần phải tạo ra một sự khác biệt đủ rõ ràng để khách hàng có thể nhận ra và có thể nhớ bạn giữa một đám đông hỗn loạn và những lời chào mời mà họ phải nhận hàng ngày. Khác biệt chính là một thuật ngữ trong marketing và thuật ngữ này từ rất lâu rồi đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng trong kinh doanh và phổ biến trong đời sống hàng ngày. Cuốn sách này chính là một nền tảng quan trọng cho bất kỳ một ai muốn tham gia vào quá trình kinh doanh và vận hành một doanh nghiệp. Đặc biệt hơn nữa là những người muốn tạo dựng một đế chế marketing bền vững.

3. Review chi tiết.

Trong cuốn sách này tác giả có chia sẻ về một số những quan điểm cũng như là kinh nghiệm rất tuyệt vời mà trong suốt nhiều năm ông áp dụng cho doanh nghiệp của mình, và những doanh nghiệp được ông tư vấn. Tuy nhiên trong khoảng thời gian ngắn viết bài này, tôi xin chia sẻ lại một số những điều đáng lưu ý nhất mà tôi thấy là có thể áp dụng ngay vào doanh nghiệp tại Việt Nam.

3.1. Tại sao phải khác biệt hóa

Trong bài viết này tác giả đã đưa ra quan điểm rất rõ ràng và kèm những số liệu cụ thể để khiến cho chúng ta phải giật mình về việc tại sao lại cần phải khác biệt hóa.

 Chưa bao giờ chúng ta lại cần phải trở thành khác biệt hóa như bây giờ. Khác biệt hóa đã trở thành một nhu cầu sống còn và nó cũng là một kỹ năng sống còn của bất kỳ một cá nhân nào, hay là bất kỳ một doanh nghiệp nào. Bởi vì chúng ta đang sống trong một thời đại bùng nổ thông tin. Tất cả mọi thứ trở thành quá dễ dàng để sao chép, mọi thứ trở nên quá giống nhau và dễ dàng mờ nhạt trong bất kỳ một đám đông nào.

Hàng ngày khách hàng đang phải tiếp nhận một khối lượng thông tin khổng lồ tấn công họ. Tất cả những thông tin này tấn công họ dưới dạng âm thanh, hình ảnh, câu từ, video với tần suất khổng lồ mà bạn không thể tưởng tượng nổi.

Mọi người tranh giành nhau sự chú ý của khách hàng. Và họ dùng tất cả mọi chiêu trò để có được sự chú ý đó. Tuy nhiên họ quên mất một điều rằng để giành được sự chú ý là chưa đủ. Họ cần phải dành được sự lưu tâm và ghi nhớ của khách hàng. 

Muốn có được sự lưu tâm và ghi nhớ của khách hàng bạn buộc phải có sự khác biệt để họ có thể tạo ra một điểm neo trong tâm trí của khách hàng. Đây chính là cách duy nhất để cho khách hàng của bạn còn nhớ đến bạn khi họ phát sinh ra những nhu cầu mua sắm hoặc là tìm hiểu về sản phẩm hoặc chỉ đơn giản là kể cho người khác…

Hãy nhớ rằng trong thời đại khách hàng bị bội thực thông tin, thì việc giành được sự chú ý của khách hàng thôi là chưa đủ. Chúng ta thực sự cần phải giành được sự ghi nhớ của khách hàng. Cách duy nhất để đạt được cả hai thứ trên đó chính là chúng ta buộc phải khác biệt so với đám đông còn lại.

3.2. Lầm tưởng về khác biệt hóa trong khác biệt hay là chết

Khi bạn đọc cuốn sách này có thể bạn nghĩ đến tác giả nói rằng: chúng ta cần phải tạo ra sự khác biệt trong việc đóng gói sản phẩm, hoặc là tạo ra sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, cũng có thể là bất kỳ một thứ gì khác tương tự mà bạn đã nghĩ ra trong đầu và hy vọng là bạn đúng. Tuy nhiên bằng tất cả những gì tốt đẹp nhất mà tác giả đã điều hành doanh nghiệp của mình, cũng như cố vấn cho hàng trăm doanh nghiệp nổi tiếng trên toàn thế giới trong nhiều chục năm. Thì họ đã chỉ ra rằng tất cả những thứ mà bạn đang nghĩ ra trong đầu như là khác biệt về hình thức đóng gói, khác biệt với giá cả hay là khác biệt về chất lượng đều không đúng. Đây chính là điểm thú vị nhất của cuốn sách. 

3.3. Những bước để khác biệt hóa

Bây giờ bạn đang loay hoay với câu hỏi làm thế nào để tạo ra sự khác biệt cho chính mình và cho doanh nghiệp của mình, cũng như làm thế nào để có thể chia sẻ sự khác biệt đó cho những người khác để giúp đỡ họ đúng không? Câu trả lời đó là chỉ cần có 4 bước đơn giản để có thể tạo ra sự khác biệt. Tác giả đã chia sẻ rất đầy đủ và cũng đơn giản để bạn có thể áp dụng được cho doanh nghiệp của mình.

Dưới đây chính là 4 bước mà các tác giả chia sẻ để có thể tạo ra sự khác biệt:

• Bước 1: Tạo ý nghĩa cho tình huống 

Lúc đầu khi đọc câu này thì thấy khó hiểu. Nhưng mà về sau thì hiểu được rằng tất cả những gì mà bạn truyền thông, tất cả những thông điệp bạn đưa đến với khách hàng cần phải có những ý nghĩa rõ ràng, đúng với những tình huống mà khách hàng của bạn nhận được thông điệp đó. Nói một cách dễ hiểu thì đó là không thể tạo ra những thông điệp cho mùa đông sau đó sử dụng thông điệp đó vào mùa hè ở giữa trời nắng gắt được. Bởi vì hai thông điệp này hoàn toàn không đúng thời điểm và không đúng hoàn cảnh. Nó không hề có ý nghĩa với khách hàng được tiếp nhận thông tin và đương nhiên nó không tạo ra giá trị cho doanh nghiệp của bạn.

• Bước 2: Tìm ra ý tưởng khác biệt hóa

Bạn buộc phải tìm được một thứ gì đó khác biệt hoàn toàn với tất cả những đối thủ của mình. Sự khác biệt này không có nghĩa là tương tự như sản phẩm của họ. Nó phải là một sự khác biệt độc nhất vô nhị. Và một trong tất cả bí quyết để làm được điều này đó là sự khác biệt của bạn không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm đang kinh doanh.

• Bước 3: Có năng lực

Tất cả những sự khác biệt mà bạn tạo ra cho sản phẩm và dịch vụ phải mang lại lợi ích cho khách hàng. Sự khác biệt mà bạn tạo ra sẽ không có ý nghĩa gì nếu như không tạo ra giá trị cho khách hàng. Sự khác biệt tạo ra kết quả như thế nào phụ thuộc vào giá trị mà bạn có thể mang đến thông qua sự khác biệt đó. Hai thứ này có tỉ lệ thuận với nhau.

• Bước 4: Quảng bá sự khác biệt

Chúng ta đã quá quen với lối tư duy rằng những sản phẩm tốt hơn là những sản phẩm chiến thắng, nhưng sự thật không phải là như vậy. Những sản phẩm được ghi nhớ tốt hơn trong đầu khách hàng mới là những sản phẩm chiến thắng. Người thực sự có thể giành được chiến thắng trong cuộc chiến phát triển sản phẩm và dịch vụ đó là dành được sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng. Để làm được điều này thì bạn buộc phải quảng cáo sự khác biệt đến với khách hàng, và giúp họ ghi nhớ tất cả những thông tin đó bằng sự khác biệt độc nhất vô nhị mà bạn có. Phải nhớ rằng toàn bộ những gì mà bạn làm phải xoay quanh những sự khác biệt. Hãy nhớ những poster website, thông điệp quảng cáo …….tất cả những thứ này phải liên hệ đến sự khác biệt mà bạn có thể mang đến cho khách hàng.

3.4. Các ý tưởng khác biệt hóa

3.4.1. Lần đầu tiên

Nếu bạn thực sự có mặt trước tất cả các đối thủ thì đây là một cơ hội vô cùng lớn. Bởi vì tất cả những đối thủ nào cố gắng copy những gì mà bạn có, thì chỉ làm cho bạn trở nên mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng mà thôi. Yếu tố lần đầu tiên là một yếu tố vô cùng quan trọng.

Một điển hình bạn có thể thấy đó là chúng ta thường nhắc về những người lần đầu tiên đạt được một thành tích nào đó như là lần đầu tiên bay vào vũ trụ,   người đầu tiên khám phá mặt trăng,  người đầu tiên chế tạo ra máy bay…... Tất cả những người còn lại sau đó trở thành mờ nhạt dù họ có giỏi giang và cố gắng đến thế nào đi chăng nữa, thì cũng rất khó để có thể chiếm lĩnh được vị trí trong tâm trí khách hàng.

3.4.2. Sở hữu một thuộc tính

Thuộc tính hiểu một cách rất đơn giản là một hình thức đặc thù để phân biệt một người hay là một sự vật nào đó so với phần đông còn lại. Để hiểu rõ hơn ý này thì chúng ta cần hiểu rằng bất kì 1 một người hoặc một sự vật nào đó được cấu thành bởi rất nhiều những thuộc tính khác nhau.  

Ý nghĩa của tác giả rất đơn giản đó là chúng ta hãy tạo ra một thuộc tính nào đó mà tất cả những đối thủ không sở hữu nó hoặc là đối thủ của chúng ta không có những thuộc tính tương tự, đây là cách tốt nhất để tạo ra một sự khác biệt.

3.4.3. Tính dẫn đầu

Bất kỳ một sản phẩm nào hoặc một dịch vụ nào dẫn đầu trong một phân khúc thị trường hoặc một nhóm ngành nào đó đều là một sự khác biệt mạnh mẽ. Bởi vì nó tạo ra một vị trí vô cùng vững chắc trong tâm trí khách hàng, nó khác biệt với toàn bộ phần đông còn lại.

3.4.4. Kế thừa

Tất cả những sản phẩm và các dịch vụ có khả năng kế thừa đều tạo ra một sự khác biệt vô cùng lớn so với phần đông còn lại. Nếu như bất kỳ một sản phẩm nào của bạn có khả năng kế thừa thì nó cũng làm cho khách hàng dễ dàng ghi nhớ hơn, và họ sẽ quan tâm nhiều hơn khi cần phải lựa chọn để ra quyết định. Hãy tạo ra những sản phẩm có tính kế thừa, đó là một cách tốt để tạo ra một sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. 

3.4.5. Sản phẩm đặc biệt

Khách hàng bây giờ đã quá chán với những sản phẩm la lá giống nhau. Họ cần một thứ gì đó vô cùng đặc biệt. Và khách hàng cũng rất quan tâm đến những sản phẩm thuộc những công ty tập trung vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó là mũi nhọn. Bởi vì họ coi sản phẩm và dịch vụ đó được sản xuất ra bởi những chuyên gia hàng đầu. Đây chính là một sự khác biệt mà bạn có thể tạo ra cho cho doanh nghiệp của bạn.

Hãy tập trung vào sự chuyên biệt trong sản xuất hoặc là cung cấp các dịch vụ. Điều này là vô cùng quan trọng và nó cũng dễ làm, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp nhỏ.

3.4.6. Được ưa chuộng

Khi phải tiếp nhận một lượng thông tin quá lớn hàng ngày khiến cho khách hàng của rơi vào một mê cung thông tin. Đặc biệt hơn nữa là hiện tại có quá nhiều những sản phẩm tương tự khiến cho khách hàng rất khó để đưa ra quyết định. Vì vậy nếu như có một sản phẩm nào đó được phần đông dân số chấp nhận thì khách hàng sẽ thiên về sự lựa chọn đó và họ coi đó là một sự lựa chọn an toàn. Vì vậy hãy làm cho sản phẩm của bạn được phần đông dân số chấp nhận, đó là một sự khác biệt mà bạn có ưu thế rất lớn khi cạnh tranh.

3.4.7. Là cuối cùng

Trong một xã hội thay đổi không ngừng từng giây từng phút, nhưng ở thời điểm hiện tại không có bất kỳ một khách hàng nào muốn mua một sản phẩm mà ngay lập tức sẽ bị lỗi thời trong một khoảng thời gian kế tiếp. Vì vậy hãy đảm bảo với khách hàng của bạn sẽ xuất hiện trong tương lai, tức là cải tiến sản phẩm và xuất hiện trong tương lai cùng với khách hàng. Hãy cho khách hàng thấy là bạn sẵn sàng đồng hành cùng với họ trong tương lai của họ. Đó chính là tạo ra cảm giác an toàn cho khách hàng đặc biệt là với những sản phẩm đắt tiền.

4. Lời kết:

Đối với tôi đây là một quyển sách vô cùng tuyệt vời. Tôi đã từng đọc một cuốn sách của cùng tác giả là 22 quy luật bất biến trong marketing. Cuốn sách đó đã thay đổi cuộc đời làm việc của tôi rất nhiều. Cho đến khi tôi đọc cuốn sách này thì tôi biết rằng là mình sẽ vận dụng cả hai cuốn sách một cách nhuần nhuyễn để tạo ra sự khác biệt trong công việc kinh doanh.

Tất cả những gì mà tác giả chia sẻ đều vô cùng thực tế và có thể áp dụng ngay tại thị trường Việt Nam. Và tôi tin là nó có thể áp dụng trong nhiều thời gian nữa. Tất cả những  phương pháp mà tác giả chia sẻ sẽ vô cùng hữu dụng khi áp dụng vào những doanh nghiệp nhỏ. Bởi vì nó ngay lập tức tạo ra một vị thế cạnh tranh và tiết kiệm được rất nhiều tiền  cho các hoạt động tiếp thị và quảng cáo bán hàng. Hãy đọc cuốn sách này bởi vì chắc chắn nó sẽ làm thay đổi cuộc đời kinh doanh của bạn. Chúc bạn mạnh khỏe hạnh phúc và thành công.